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PG电子APP2025双十一观察：抖音变奏、闪购大战、电商税…电商行业行至拐点
2025-11-11 
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：在这个双 11 前夕，讨论多年的电商税终于落地，并开始严格执行。从7月开始，各电商平台的后台数据已同步至税务局，大量商家在双11期间收到短信，要求解释数据与此前申报收入不一致的原因——除非解释被税务局采纳，否则，商家将面临补税。
这将极大地改写现有电商行业的规则。对于一些牺牲利润而「疯狂做量」的商家来说，每单利润往往只有几毛钱，一旦补税，就意味着亏损；而对于那些因刷单而产生的虚假流水，更是难以解释，许多商家的结局可能只有跑路。
积极一面是，这意味着从疫情开始的、以低价策略为螺旋转动的电商结构已经开始瓦解——「电商税」很可能对现有电商结构和行业进行一轮重新洗牌。
另一个角度看，抖音电商由算法驱动的内容电商模式，其效率可能也已转到极限。
回看2023 年，抖音电商狂飙突进的开始——这一年的电商行业，有一则重要传闻：
抖音电商 GMV 一跃冲到 2 万亿，其广告收入达到惊人的 4000 亿；作为对比，淘天当年创造了7.7万亿的电商GMV，其广告收入也才 3000多亿。行业人士们分析，抖音电商的 2 万亿GMV中，如果扣除 40% 的退货率、再扣除 iPhone、黄金、话费等为 GMV 注水的单品，线%。
尽管这则新闻后来被字节高层「辟谣」，称该数据“与事实严重不符”（但字节官方未披露确切的电商广告收入）——不少从业者仍把这个数据奉为真相。
以倪叔为代表，他和许多同行们认为，抖音的费率这两年仍在上升。他的论据是身边人最近的案例：某国内类目 Top 2 的知名品牌，在抖音请了一位超级主播做了一场直播，这场直播的广告投流费用共计 1800 万，而最终 ROI 仅为 1:1.12，这个数字还并未纳入退货率的计算。
「2025 年的抖音电商，每卖一千万的货，抖音平台要抽走 35-45%。这还不算达人的合作费用、不算退货。所有的数字综合在一起，从业者发现，在抖音做电商，没有 90% 利润率是不可能赚钱的。」（注：以上数据判断仅代表嘉宾个人观点）
据倪叔介绍，2025 年，字节取消了抖音电商的独特算法——电商不再享有单独的流量池，所有的赛道全部拉通，内容被放到同一个维度赛马，根据用户的喜好分配流量，「那么电商是不可能打得过短剧、游戏，甚至不可能打得过普通内容」。
这个双 11 期间，品牌商家们发现，真金白银投来的所谓「全域流量」中，包含着大量低质的字节系其他APP流量——这些流量可能来自红果短剧、番茄小说、火山小视频、西瓜视频、抖音极速版…
「这些流量并非来自抖音原生高质量用户，而是为了看一集免费短剧、看一页免费小说，就跑到直播间待几分钟或留言去做任务（的任务型用户），是根本不会有转化的用户。
而这些用户，就是巨量引擎所谓的「A3人群」。（注：巨量引擎根据用户与广告主之间的关系，将所有用户分为A1- A5；A1，从没听说过你的用户；A2，看过你广告但是没有互动过的；A3，看过你广告且有过互动，最有可能转化的潜在用户；A4，买过你的用户；A5，买过你且愿意推荐给别人的用户）。
平台在大量地组织这些用户去完成任务——如果这样的行为发生在平台之外，实际上就是「刷单」。但在平台之内，这些用户被反复搬运，造就出虚假的GMV。」
曾经，抖音算法创造了高效的人货与内容匹配的系统，但在行业人看来，这套系统的效率也已达到极致——出于竞争，许多品牌虽仍然无法放弃内容平台的阵地，但迅速下降的 ROI 正让他们减少投入。
过去三年是内容电商充斥着繁荣泡沫的三年。被泡沫喂饱的电商从业者们，已经瘦骨嶙峋，提不起兴致。
对于淘宝和京东来说，电商是不能被抛弃的基本盘——在一潭静水的电商行业里，市场需要新的血液与活力，他们比任何人都要清楚这一点。
围绕即时零售的这场「三国杀」，开始是由京东向美团发起的闪击战，事实上却可以被视作京东无意间奉给阿里的一份「礼物」——至少从数据上看，阿里后来发起的闪购大战，为自己带来了约一个亿的新增用户（数据来自淘天官方）。
AI电商：阿里最早提出了 AI 电商，这是一个正确且远大的方向，但它无法立刻解决当下的所有问题。
内容电商：用抖音的方法打抖音，这很难成功。但这次尝试也让阿里认清：媒体平台已是竞品，不是朋友——要避免用广告投放直接「壮大」对手。
即时零售（闪购大战）：在上述逻辑下，把原本的内容平台投放预算，用来补贴用户——既能够避免直接投放对手、壮大对手，又能与消费者之间建立起一种全新的友好关系。
闪购战与围绕即时零售的布局，毫无疑问是2025年最热闹的，却不是最重要的——即时零售只能算作电商的补充，却不是电商的未来。闪购背后，是一盘更大的新棋局。
从阿里组织架构的变动来看，这场闪购战只是一个序曲，背后是更大的升级图景——阿里要从电商平台，升级为一个AI +大生活服务的平台；
2025 年，飞猪、饿了么纷纷并入阿里中国电商事业群；淘金币作为一种激励玩法，正渗透进阿里系的每一项生活服务，并能够横跨阿里系各类app使用；再反观此次闪购大战，能够调度多BG（事业群）的资源而形成一股合力，要么，来自极高的权力禀赋，要么，来自集团的高度共识。
而双11前夕的淘天内部沟通会上，淘宝平台总裁处端的发言也验证了这一点，他说，「整个淘宝、天猫购物和产品链路基础是产品体系，是基于购物来做的，接下来会进行升级，升级成基于生活服务」。
据我了解，从今年8月开始，淘天开始了整个商品库的重写+消费资源的优化——这是一项巨大的工程，目的，是为了在未来，能够让 AI 发挥充分的价值。
无论是对于阿里、字节、小红书等任何一个超级平台而言，都不会、也不容放过在 AI 层面的机遇。这既是攻，也是守。
尽管所有人都在探索 AI +电商——目前，豆包正在悄悄接入抖音电商，淘宝也在双 11 前夕上线了 「AI 万能搜」，开始为消费者解决一些实际购物问题。但必须承认，这仍然是一条漫长的探索之路，所有玩家只是刚刚起步。
但不用怀疑 AI 所能带来的提效空间——以豆包和淘宝万能搜为例，面对一个对话类的chatbot（同时也可能是agent），用户将做出比以往更主动、更深入的表达和交互，这将构建出更深刻和准确的用户理解，因为，AI 有能力理解模糊意图和深度意图。
相比以往的用户主动搜索关键词（那是更加孤岛式的数据），在 AI 时代，用户可能直接表达出更丰富的诉求，甚至延伸出情感依赖——这也是为什么，超级平台们，一定会走向超级入口。
仅代表个人观点：这，才是2025年这个节点，电商行业最值得关注的新鲜事。
倪叔：电商税已经讲了非常非常多年了，但是今年是真正的落地了。双十一的前一个月，我身边大量的商家，包括我所在的公司都收到了短信：要求前往税务局解释，为什么你们在平台上经营的数据与申报税务收入不一致。如果解释不清楚，就要补税。
这对行业肯定是一个重大影响。淘宝、微信小程序这类个人化经营的电商，原本其税收是一个相对模糊的地带，今年全部被确认了。当前的市场环境不允许你赚很多钱，消费者价格敏感，同时平台的流量成本越来越高，所以商家的利润非常薄，在非常薄的情况下就疯狂的做量，一天发几万单，但每单利润可能只有2到3毛钱。
这种情况下再补税，商家是铁亏损的。而对于一些刷单的案例来说，只要被查税，要么就是亏损，要么就是跑路。
卫诗婕：我留意到今年对于「仅退款」等恶性现象有一定治理。当下还有哪些对电商行业的，隐蔽的伤害？
倪叔：电商行业正在遭受的是隐蔽的掠夺。去年我们讲了低价，今年我们来讲讲算法——既然讲算法，肯定要聊抖音这样有代表性的平台。今年双 11 之前，我专门采访了一些大商家，他们告诉我，今年对抖音没有任何预期，因为他们发现，今年双11，在抖音投流极差，用钱投的全部都是全域流量——
你投到的是大量的来自于火山小视频、抖音极速版、番茄小说、西瓜视频等等能通过穿山甲买到的那些外溢流量。这些质量跟整个抖音原生用户的质量其实是完全不可相提并论的。
这里面有大量的用户是为了看一集免费的短剧、看一章免费的小说、看一页漫画而接受一个任务——即跑到你的视频下面看一下，或者跑到你的直播间里面待几分钟。这样的任务型流量来了之后，这些人根本就不会有转化率。字节官方在抖音极速版里组织大量的任务型流量做互动——品牌用真金白银投的全部是做任务的用户。如果这个行为发生在平台之外，这就是刷单了，但是在平台之内怎么定义呢？
巨量引擎把品牌和用户之间的关系分成 A1 到 A5：A1 是从来没听说过你的； A2 是看过你广告但是没有互动的； A3 是既知道你是谁又跟你有过互动的， A4 是买了你产品的人； A5 是买了产品还四处推荐给朋友的，你的宣传者。
刚刚说的那些任务型的流量，在巨量引擎的逻辑里，它管这些人叫你的 A3 用户——最有可能转化的潜在用户。但实际上这个人永远不会转化，就跟渣男欺骗一个女生一样的，你以为再努努力你俩就谈上恋爱了，但实际上这个人是来做任务的，是婚庆公司请来的托。
所以今年双 11 品牌方发现什么呢？第一，他们的转化是砍半的；第二，他的退货率比日常还高；并且今年直播间的管理非常的严格，动不动被限流——因为今年有很多次的清朗运动，抖音现在作为最主流的舆论阵地，它的管理是前所未有的严格的。
在这样的情况下，商家们就没有预期了。讲一个真实案例：国内某类目的top2品牌，请了抖音上的超级大主播做了一场直播，烧了 1800 万的广告流量费用，最后的 ROI 是 1: 1.12，而且不算退货。
卫诗婕 ：我想到一个有意思的事，之前跟抖音上的头部主播私下交流，他们告诉我，成为头部之后，他们需要给平台投流花的钱越来越多，这也就是为什么说，铁打的抖音，流水的头部；平台养出头部主播后，后者就成为了新的投流现金奶牛。这和你所知道的是否吻合？
倪叔 ：是吻合的。但是你所说的是之前的事，今天的抖音不管你是大品牌、小品牌、大达人、小达人，只要不给钱，就没有流量，跟你成不成长起来没关系。只要想要流量必须给钱，因为抖音的用户增长在几年之前就已经停止了。
卫诗婕：还是要严谨一些，我去查了，官方披露的数据从未显示抖音用户停止增长了。
倪叔 ：圈子里大家都已经知道了，而且这个时间点可能在 2023 年。抖音公布的数据已经接近 12 亿用户了，中国一共多少人？请问哪来的空间？他没有增长空间了。2023年的第四季度，它的用户数据就已经停止增长。
按照互联网增长三段论：第一阶段就是增长DAU，第二阶段增长ARPU值，就是 DAU 下的用户贡献，第三个阶段是极限的用户，比如在 100 万人里面有一个人，其贡献意愿超过那 100 万人的贡献，就把这一个人的值拉高。现在抖音在第二个阶段。
今天的抖音已经被它整个商业化路线撑爆了——现在我们每刷 10 条抖音里，有 3 - 4 条内容是商业化内容，同时还有3 - 4 条是以营销为目的的内容。2019 年的抖音只有两条商业化业务线，一个是品牌广告，一个是电商广告。但今天它有了品牌广告，有了游戏、电商广告、本地生活，还有行业利润 120% 的短剧。
江湖上传，2023年，抖音的推荐算法池子给电商分配的比例大约是13%，这个数字在2025年据说已经下降到7%。我记得之前有一个新闻是讲，字节给海外员工解释他们的行权价格变化时，发了一个内部的财报数据，其中显示，还是游戏、广告、短剧更赚钱，电商在这里面排名不靠前。
可能也因为看清楚了这件事，所以抖音的状态是，我不是一个电商平台，我是一个电商营销平台，我不谋求份额超过京东或者阿里，我只想把我的流量卖个好价钱。也因为这样一个站位，对整个电商行业来说，它并没有一个耕耘者、建设者的心态。
我们认识这么多的巨量引擎的人，去年这一年多少人被裁员了？本质上是：这些人只要完成了把品牌主从线下拉到线上、加入系统这个任务之后，这些人就可以走了，这些人的阶段性历史任务就完成了；同样地，中国电商行业在今天为抖音提供了足够多的广告预算和利润，可以作为燃料帮字节去征战全球的时候，他们的历史任务也完成了。
我刚才说了，2025年的抖音电商，每卖1000万的货，我们要被抖音抽走35% - 45%。对于品牌方来说，如果再算上达人合作的费用，算上系统扣点、退货、人员成本——一个商品如果没有90%的毛利，根本无法在抖音上赚钱。这也是为什么，很长一段时间我都禁止家人在抖音上买东西。当一个商品90%毛利，你买的就不是商品本身。
卫诗婕：你刚才说到以2023年为对比的话，抖音电商的费率是在持续上涨的，相当于大家花了更贵的价格买到了更差的流量，可以这么概括吗？
倪叔：从我们行业内了解的数据来看，天猫的费率已经降到了 13% 了，算上一些补贴甚至更低。所以今年有很多的品牌他们在回流天猫、京东、唯品会，因为这些渠道是真的实实在在能帮他赚钱的，但是他们也不能放弃抖音——因为今天的用户行为发生了改变，内容占据了中国人的时间，尽管这些平台能帮大家赚钱，但是没有人敢不经营内容性平台。
只是在当下，内容电商的成本结构，已经在个别平台的贪婪主导下，被扭曲到了一个不可持续的状态。一方把所有人的钱都赚完了。这个行业不能再这么转下去了。
卫诗婕 ：传闻电商在字节的重要性大大降低，事实上它的现金奶牛已经变成了短剧，而业务中心转向了AI。电商对字节来说不一定是最重要。但对于阿里和京东来说，电商是最重要的基本盘之一，它们其实无法坐视行业的状态而不理，其实也很着急，可以这么说吗？
倪叔 ：行业确实到了需要拨乱反正的时候。所以去年双11，天猫总裁家洛说过，我们不再发一个巨大无比的数字（GMV），因为这对商家没有意义，对于今天的中国电商行业也没有意义。今天的问题不是我们今年能卖多少个亿，是这个行业游戏整体的结构已经撑不下去了。他讲的这些话背后是极含深意的，只是非行业的人听不懂。
卫诗婕 ：如果电商现在真是一个虚弱的行业，那么它接下来该往哪走？你怎么看今年最重要的商战，即时零售的「三国杀」？即时零售是电商的未来吗？
倪叔：首先要认识到，在今天的存量时代，我要有一口吃的，必须去别人的碗里咬。京东打美团，其实是刘强东精心挑选后的结果。京东要守 3C 这条线，阿里也要守百货这条线，所以即时零售这一战是必须要打的。但是即时零售并不是电商市场的未来。
阿里近年来尝试过三次战争：第一次是AI电商，第二次是内容电商，第一次战争战线太长，无法解决当下的问题，而第二次战争无法成功，因为永远无法用抖音的方法打败抖音，但这次战争留下了一个重要认知，即媒体平台不是阿里的朋友，而是阿里的敌人。不要去壮大自己的敌人。
闪购战，就是在这个重要认知基础上，所诞生的战役——它用原先投放广告的预算，去直接补贴消费者。过程中，阿里和消费者建立起全新的连接。我觉得这件事是对的。同时，即时零售又是一片没有运力进不来的战场，这就把抖音、拼多多拦在了门外。
但即时零售的市场有限，它永远也无法做家电、房产。所以它只能作为电商的补充，而不是电商的未来。
卫诗婕 ：我也认为，即时零售可能是今年最热闹的商业战争，却不是最重要的。闪购其实是一个序曲，牵动出的是阿里一个更大的战略图景——即从一个电商平台，升级成为一个AI + 大生活服务平台，这也是为什么，飞猪、饿了么都并入了阿里大的电商事业群。它会逐渐往一个超级入口去走。
倪叔 ：马斯克前段时间讲，他们认为未来五年没有手机、没有 APP 了，如果那真的是 AI 的远景，会产生完全不同的范式来解决今天电子商务所遇到的问题。这个东西我们报以期待，但是可能对于成熟的商人来说，可能不在我目前的商业考量之中。
在这个点上，我觉得双 11 会是观察闪购战略的一个非常重要的入口，到底闪购会不会给原有的业务注入足够多的动能？这件事情要留待阿里和美团的二次交锋——最新财报的再次对撞。但是在这次对撞之前，双11就是其中一次观察点。
卫诗婕 ：但今年的双十一对于阿里来说，无疑是承压的，这可能也是它有史以来最五味杂陈的一个双十一。
