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　　在飞天茅台价格一度跌破1500，泡泡玛特却被黄牛炒至上千元的这一年，消费，彻底变了。

　　国家统计局数据显示，2025年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，相比2024年全年提升9个百分点。

　　今年前11个月，社会消费品零售总额同比增长4.0%，超过2024年全年3.5%的水平。

　　那就是根据麦肯锡的调查，2025年国内消费占可支配收入比重为预期是+0.0%，尽管只是保持不变，但在去年的调查中，这一预期是-0.5%。

　　这意味着，尽管消费者对2025年“家庭平均可支配收入”的增长预期降低了1.1个百分点到1.4%，但是，起码消费者没有继续缩减自己的消费。

　　今年前11个月，消费品以旧换新带动相关商品销售额超2.5万亿元，其中汽车以旧换新超1120万辆，家电以旧换新超12844万台。

　　另一方面，在“以旧换新”成为社会层面提振消费的重要举措之时，消费者的消费方向，也在“以旧换新”。

　　港股泡泡玛特的突飞猛涨，老铺黄金的横空出世，蜜雪冰城的一鸣惊人，为人所津津乐道。

　　这样的转变背后，消费不再仅仅是满足物质需求，而是承载情感表达、追求身份认同的复杂社会行为。

　　就在最近，“爱你老己”，一跃成为全网最火的梗。2025年，社会消费中，以“悦己”为核心的情感型、社交属性消费显著增长。

　　上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣花钱”人群占比高达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。

　　另一方面，在持续的工作压力以及悲观预期之下，消费者对于大宗投入感到无力或者犹豫之时，对于近在眼前的微小幸福的追求，就逐渐成了社会消费的主要方向。

　　《2025Z世代情绪消费报告》同样显示，近九成年轻人存在情绪压力，其中63%选择通过消费缓解焦虑。

　　也是因此，2024年之时，“谷子经济”尚属于新鲜事物，但到了今年，“新消费”、“情绪消费”、“犒赏经济”就已经开始轮番上阵。

　　实际上，从投资者将泡泡玛特、老铺黄金，以及蜜雪冰城等三个不同行业的龙头并称为“港股三姐妹”这一举动上来看，就足以发现，新消费，已经成为了一个难以被概括、包罗万象的新赛道。

　　而随着95后乃至00后逐渐成为社会消费主力，我国正在进入消费取向极其个性化、多样化的“第三消费社会”时代。

　　一方面，是追求个性和情感满足的情绪消费，另一方面，是追求优质和低价的的理性消费。

　　从去年港股新消费的代表性个股就可以看出，泡泡玛特和老铺黄金，是情绪消费的代表，而蜜雪冰城和万辰集团，则是理性消费的代表。

　　尼尔森IQ《2025中国零售渠道演变趋势》报告就可以清晰看出这样的分层。

　　2024年，47%的中国受访者表示过去一年只购买实用品以避免浪费，但与此同时，68%的受访者却愿意为有助于放松或缓解压力的商品和服务花费更多。

　　这表明，如今消费者减少的消费倾向并非消灭消费，而是更为精细地进行分配，在基础生活上追求极致性价比，在情感与体验上则愿意为确认的价值付费。

　　值得注意的是，理性消费并非追求绝对的低价，事实上，随着“折扣化”成为新常态，单纯的降价已不再万能，消费者不愿为低价牺牲商品价值。

　　在理性消费上，消费者越发看重产品本身的价值，这并非是不愿意支付溢价，而是需要物有所值，消费者也越来越愿意为真正高效、高质、高科技的产品买单。

　　在过去两年，各大平台的广告商单中，少不了各种转转、瓜子二手车，这样火热的广告背后，也是年轻消费者对于“重生式消费”的认可。

　　在如今最大的二手平台闲鱼上，用户日均发布闲置物品达700万件，交易量同比增30%，涵盖二手奢侈品、电子产品、服饰等多品类。

　　此外，能够真正提升生活品质、提高日常效率的产品，也同样成为理性消费观念下的受益者。

　　过去一年，消费电子逐渐成为市场和社会青睐有加的焦点。如今，包含智能家居在内的消费电子，已然成为工信部明确的万亿级消费领域。

　　而在理性消费的持续发展下，提升居家效率的智能家电、改善健康管理的可穿戴设备等，均能从中受益。

　　伴随全民健身理念深化，家庭智能健身设备、专业户外装备等品类，能够满足消费者随时随地的健康管理需求，因而持续增长。

　　而成分有效、配方科学的功效型护肤品，同样成为投资自身的选择之一，市场也正在从营销驱动转向研发驱动，具备扎实科研背景、能提供个性化解决方案的品牌或将逐渐突出重围。

　　在情绪消费方面，如果从消费支出结构来看，我国的情绪消费还有相当大的增长空间。

　　艾媒咨询的数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

　　1970年，美国人均GDP上升至5000美元以上，对应地个人服务消费占比首次超过个人商品消费占比。

　　而在1959年至1980年间，美国家庭在医疗保健、金融保险、娱乐等细分支出占比提升幅度排名前三。

　　但对比国内，目前，我国消费支出中服务业占比仅为46.1%，仍有较大提升空间。

　　同样地，从日本和美国的消费支出结构中，我们也能从中推断未来国内家庭消费支出的发展方向，也即是，“新消费”可能的发展方向。

　　伴随着消费支出逐渐转向自身，能够投资于自身，收获自我成长的大健康产业就成为了消费者们最乐于投资的领域。

　　在人际关系疏离、社会压力倍增的当下，宠物提供了无条件的情感慰藉，养宠已成为重要的生活方式。由此催生的“它经济”覆盖食品、医疗、美容、保险、殡葬乃至宠物社交，产业链条长、附加值高。

　　正如2008年金融危机期间，美国家庭的宠物消费甚至超过家庭外出消费。放眼韩国，在少子化浪潮下，宠物已经几乎成为了韩国最大的消费来源。

　　而此前，Switch 2发售四天内销量突破350万，创造游戏主机销售记录，也显露出新型消费电子的消费潜力。

　　往更远处想，伴随着消费者的个性化、定制化需求增长，AI情感科技和虚拟消费，或将在未来形成一个庞大的市场。

　　放眼去年，不少AI陪伴软件甚嚣尘上，在日渐追求情绪价值的消费者看来，AI无疑能够提供更为个性化和更为私人的情感体验。

　　未来，AI情感陪伴师、虚拟偶像、数字宠物等业态兴起。未来，基于AI情感交互技术的产品有望颠覆现有模式。

　　不难发现，这些消费趋势在今年已经逐渐兴起，而明年，或许会有更多表现优异的公司，在市场崭露头角。

　　当前，中国消费市场中“消费分级”的特征越发明显，理性消费与情绪消费并非此消彼长，而是共同构成了驱动市场前行的两端，并逐渐重塑资本市场投资逻辑。

　　消费者更愿意为“有品质的低价”和“有理由的溢价”买单，企业和资本市场的运行，也随之转向。

　　总而言之，未来的消费市场将是理性主义与情感至上交织的复杂生态系统，投资或许将不再简单局限于“成长”与“价值”，而是需要对于商业模式进行更为复杂的思考。

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